Pubblicità ingannevole? Ora è un boomerang
Le aziende ancora non hanno capito che i consumatori non amano essere presi in giro da campagne e promesse impossibili

Nella buca delle lettere c’è una busta con un invito perentorio sopra l’indirizzo: “Apra subito! Lei ha vinto un premio”. Beh, nove volte su dieci il destinatario obbedisce. È il cruccio di Massimiliano Dona, il giovane segretario dell’Unione nazionale consumatori: «Un vecchio trucco – dice – ma se funziona ancora sta a significare una sola cosa: che crediamo ciecamente alla pubblicità, ci affidiamo oltremisura alla comunicazione commerciale e questa non è una buona notizia».
Infatti, la frequenza con la quale interviene l’Autorità garante della concorrenza e del mercato a sanzionare spot e inserzioni conferma, secondo Dona, che la pubblicità nel nostro Paese è spesso ingannevole: «Con il risultato di indurre gli acquirenti a compiere scelte che si riveleranno poi frustranti». E c’è un’altra conseguenza da non sottovalutare: la delusione del consumatore, il quale guarderà con antipatia crescente la marca che l’ha ingannato, fino ad abbandonarla. Lo dicono le oltre diecimila segnalazioni giunte lo scorso anno al numero verde dell’Antitrust, duemila delle quali hanno già dato spunto ad altrettante istruttorie.
La buonafede del pubblico, del resto, è testimoniata dai risultati di un’indagine dell’Ipsos, l’istituto di ricerca diretto da Nando Pagnoncelli. Al classico campione di mille persone sono state poste alcune domande sulla pubblicità. Il 29% la guarda con l’idea che ci può trovare sempre qualcosa di interessante, il 26% la guarda anche se non ha alcun interesse per il prodotto reclamizzato. Sommando le due percentuali, possiamo dire che la maggioranza (55%) ne è attratta. Solo il 25% cerca di non guardarla mai, cambia canale. Più articolati sono i giudizi sull’importanza della pubblicità nei vari settori merceologici. I mille dicono che la pubblicità è utile sugli alimentari perché informa meglio. Ma c’è anche chi rileva che induce più d’ogni altra a consumare oltre il necessario. Il settore, invece, dove sono maggiormente presenti spot che promettono cose che non mantengono è quello dei prodotti bancari o assicurativi. 
Stando alla ricerca Ipsos, oggi, con la crisi dei consumi, l’atteggiamento prevalente è caratterizzato da “convenienza e risparmio”. La spesa è un momento di “scelta ragionata”. Si tende, dice l’indagine, a non cedere agli acquisti d’impulso. Se è percepita come utile – nel caso degli alimentari – la pubblicità “può avere anche un benefico effetto sui consumi”. Viceversa, dice lo stesso Pagnoncelli, «laddove questo meccanismo non riesca ad avviarsi in un percorso virtuoso, la natura di molti comunicati è percepita come ingannevole».
Il guaio è che all’inganno o alla promessa facile indulgono anche le aziende leader del mercato italiano. Basta dire che l’Antitrust ha sanzionato fior di nomi, dai gestori telefonici ai servizi elettrici alle compagnie aeree, banche, ferrovie, fino alle fabbriche di alimenti. Il pubblico non ne sa niente perché stampa e Tv si reggono sugli investitori pubblicitari e minimizzano o ignorano, quindi la punizione non sortisce alcun effetto.
Oltre all’Antitrust c’è anche l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria che giudica la lealtà di un messaggio. Una dura quanto vivace polemica è scoppiata per esempio nella primavera scorsa tra due grandi aziende produttrici di alimenti per bambini, Plasmon e Mellin. Il latte per l’infanzia della Mellin, dice la campagna pubblicitaria, «aiuta a rinforzare naturalmente il sistema immunitario del tuo bambino». Non c’è prova, replica Plasmon nel suo ricorso all’Iap, della verità scientifica dell’effetto reclamizzato, ossia il rafforzamento del sistema immunitario. Quindi, conclude, il claim è ingannevole. Mellin si difende ovviamente con tutta una serie di argomentazioni ma il Giurì dell’Iap, dopo attenta analisi, dà ragione alla concorrente, constatando che in effetti lo slogan «non è confortato dallo stato attuale della ricerca scientifica» e di conseguenza ordina la cessazione della pubblicità contestata entro una certa data. Però, il Giurì, trascorsi i termini prescritti, ha dovuto costatare «la palese inottemperanza» alla sua decisione e ha reiterato alla Mellin l’invito a smettere, visto che il suo messaggio pubblicitario è riapparso sui mass media.
E non è la prima volta che le sentenze del Giurì sono ignorate. Come mai, viene voglia di chiedersi, produttori anche di fama fanno finta di niente? Un’ipotesi di risposta la troviamo su Internet, in un blog (www.spotanatomy.info) che analizza i messaggi. Dice che in pratica «alle aziende condannate conviene continuare a fare pubblicità ingannevole, perché le multe che si pagano sono irrisorie rispetto ai ricavi incrementati dai loro spot».
Massimo Viviani, direttore generale della Federdistribuzione, nota a sua volta che «purtroppo negli ultimi tempi con sempre maggiore frequenza constatiamo un utilizzo eccessivamente disinvolto della pubblicità, nel quale cresce la distanza tra prodotto reale e l’immagine che ne è data in comunicazione».
Ma c’è un altro fenomeno che si va profilando. Al consumatore diventato ormai infedele corrisponde un’azienda sempre più fredda nei suoi confronti. Fidelizzarlo costa e i produttori navigano a vista. I call center sono diventati una barriera irritante fra chi produce o fornisce un servizio e chi compra. Ogni protesta del cittadino cade nel vuoto. «Il cliente non ha più ragione», ha scritto la Repubblica, rilevando la novità. Nasce il menefreghismo commerciale. E forse anche questo è frutto della crisi economica.

Ufficio reclami

Iva e riscaldamento
Oronzo De Nunzio di Surbo, scrive che abita «in una zona tra le più assolate d’Italia, dove il riscaldamento delle abitazioni si usa circa tre mesi l’anno e comunque entro i termini di legge. Però l’aliquota Iva applicata sul consumo del metano è fissa al 20% tutto l’anno. È corretta una imposizione del genere ?».
Da gennaio 2008, in attuazione di un decreto del febbraio 2007, vengono applicate due diverse aliquote, in base al consumo di metano, favorendo chi consuma meno: fino a 480 metri cubi l’anno l’aliquota è al 10%, mentre per la parte di gas che supera questa soglia sale al 20. Siccome il consumo medio della famiglia italiana è di 1.400 metri cubi l’anno, ne consegue che il prelievo diminuisce su una discreta fetta del metano usato per riscaldamento.

Previdenza dell’Ina
Bruno Caso da Milano ha richiesto
il rimborso all’Inps per i versamenti previdenziali Ina: «Tramite un patronato Acli, ho inoltrato la domanda con i dati disponibili, ma l’Inps ha respinto la richiesta perché mancante della posizione e dell’ammontare dei versamenti. Allora dobbiamo fare della beneficenza all’ente?».
Con la legge 144 del 1999 i fondi speciali di previdenza per gli impiegati gestiti dall’Ina sono stati soppressi ed è stata sancita la possibilità di ottenere un rimborso di quanto versato. Il problema è che le domande sono state ostacolate dalla mancanza di documentazione disponibile per molti contribuenti. Il 3 dicembre 2007 è stato sottoscritto dai sindacati confederali un accordo che prevede la semplificazione delle procedure per le domande di rimborso. Le sedi territoriali dell’Inps hanno disponibile l’elenco di chi ha diritto al risarcimento, tuttavia non è raro che le scarse informazioni su alcuni contribuenti rendano particolarmente complicato il riconoscimento del dovuto. Si tenga presente che alcune domande, tra quelle presentate dai pensionati, potrebbero non essere accolte perché il richiedente potrebbe aver già ricevuto la liquidazione del montante Ina all’atto della cessazione dal servizio, insieme alle competenze ricevute dall’impresa di cui era dipendente.
(Ha collaborato Matteo Acquafredda)

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