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DOSSIER - COME CAMBIA IL MERCATO

VERSO UN NUOVO TURISMO CULTURALE

di Andrea Macchiavelli
(
docente di Economia e Gestione delle Aziende turistiche, Università di Bergamo)
            

   Famiglia Oggi n. 6/7 giugno-luglio 2001 - Home Page
Il turismo rappresenta oggi una delle principali attività economiche in tutto il mondo con un fatturato e un’occupazione in crescita. Parallelamente, cresce il numero delle persone che viaggiano, aumenta l’interesse per culture diverse dalle proprie, si diffonde il gusto dell’esplorazione. Località sconosciute ai più, perché non coinvolte dai grandi richiami turistici, stanno diventando un vero oggetto di curiosità. Lo sviluppo del mercato turistico deriva anzitutto dall’aumentato reddito familiare, dalla maggiore disponibilità di tempo libero, dall’accresciuto livello culturale dei cittadini, dall’insofferenza verso la congestione delle grandi città. Ma, soprattutto, deriva dal migliorato sistema di trasporto aereo e di terra.

UNA FLORIDA ATTIVITÀ ECONOMICA
VIAGGIARE PER CONOSCERE

Il turismo è, a livello mondiale, una delle attività economiche che cresce con grande intensità e oggi rappresenta uno dei settori che generano maggiore reddito e maggiore opportunità di occupazione per coloro che, a diverso titolo, vi operano. A ben guardare, non si tratta di un tradizionale settore di produzione, come potrebbero essere la chimica, la meccanica o l’alimentare, caratterizzati da un’omogeneità di produzione di beni e di servizi, ma più semplicemente, sotto il profilo economico, un’attività di consumo dalla quale deriva per una molteplicità di soggetti (dall’azienda alberghiera all’agenzia di viaggi, al commerciante, alla banca) l’opportunità di produrre beni e servizi che vanno a soddisfare le esigenze di coloro che si muovono per incontrare luoghi, Paesi, persone, culture diverse.

L’Organizzazione mondiale del turismo (Omt) stima che oggi il fatturato delle attività che soddisfano il fenomeno turistico sia, a livello mondiale, superiore a quello di ciascuno dei principali settori industriali; in Italia, nel 1999, l’industria dei viaggi e del turismo ha prodotto un valore aggiunto di 118 mila miliardi, pari a circa due volte quello del settore agricolo, di quello alimentare e del settore tessile, più o meno simile a quello del settore energetico e pari al 44% dell’intero settore commerciale(1). Parallelamente ha dato occupazione (non sempre stabile, stante la forte stagionalità del settore) a circa 2 milioni di persone, tra occupati diretti e indiretti.

Ma il modo più semplice per quantificare lo sviluppo del turismo è quello di stimare i movimenti di persone, un indicatore certo approssimativo, ma molto efficace essendo il trasferimento delle persone l’oggetto stesso del turismo. Attualmente vengono stimati a livello mondiale circa 700 milioni di arrivi internazionali, ovvero di persone che per vari motivi giungono in un Paese diverso dal proprio pernottandovi per almeno una notte e per meno di un anno: questa cifra cresce di anno in anno, tanto che si stima che nel 2010 supererà il miliardo e che nel 2020 supererà il miliardo e mezzo, pur coinvolgendo solo il 7% della popolazione mondiale. I tassi di crescita di questi movimenti sono impressionanti, ben superiori a quelli di tutte le altre attività produttive. Basti pensare che le prime stime dell’Omt attribuiscono al 2000 (un anno particolarmente favorevole per la concomitanza di grandi eventi internazionali, quali il Giubileo, le Olimpiadi e l’Expo di Hannover) un incremento degli arrivi internazionali a livello mondiale del 7,4% rispetto all’anno precedente.

I motivi di questo trend sono diversi, ancorché facilmente intuibili. In primo luogo è da mettere in relazione alla crescita delle condizioni economiche di molte aree mondiali. Il turismo costituisce un consumo voluttuario e per parteciparvi è necessario raggiungere una soglia minima di reddito, il che negli ultimi anni è stata raggiunta da molti Paesi che prima ne erano esclusi, anche se ancora rimane irraggiungibile per la maggior parte della popolazione mondiale. Solo nel 1975 circa il 70% degli arrivi internazionali avveniva in un Paese europeo e un altro 22,5% in un Paese americano (per la maggior parte settentrionale): queste due aree mondiali coprivano quindi la quasi totalità dei movimenti internazionali. Oggi la quota dell’Europa si è ridotta di circa 10 punti, quella delle Americhe (non più solo del Nord) di circa 4 punti, entrambe a favore della crescita dell’area del Pacifico, che attualmente copre una quota del 14,6% degli arrivi internazionali (cfr. grafico). Si vanno insomma profilando, anche nel turismo, tre grandi regioni mondiali di produzione e di consumo, analogamente alle altre attività economiche: l’Europa, le Americhe e l’area Sud-est asiatica del Pacifico.

Tabella.

La maggior propensione al fare turismo è anche un effetto delle mutate condizioni di vita nei Paesi sviluppati: il maggiore tempo libero a disposizione, le condizioni sempre più congestionate delle grandi aree urbane, da cui proviene la principale quota dei turisti, che stimola al cambiamento delle condizioni di vita per almeno qualche settimana all’anno, e, ovviamente, l’accresciuto livello culturale che induce una maggiore sensibilità alla scoperta e alla conoscenza di luoghi diversi da quello in cui si vive.

Ma la facile propensione a viaggiare riscontrata negli ultimi anni è certamente da mettere in relazione alla disponibilità di sistemi di trasporto e comunicazione sempre più rapidi e più accessibili dal punto di vista economico. Il trasporto aereo, soprattutto, ha vissuto una vera e propria esplosione del traffico di passeggeri, anche in conseguenza di una sensibile riduzione delle tariffe dovuta a quel fenomeno noto come deregulation.

La sempre minore protezione delle compagnie di bandiera dalla concorrenza internazionale e la liberalizzazione delle condizioni di accesso di nuove compagnie agli spazi aerei hanno generato una competizione sempre maggiore, abbattendo i costi e stimolando la nascita di compagnie che offrono voli a prezzi molto bassi, oltre che una vera e propria giungla del sistema tariffario, finalizzata a garantire la piena occupazione dei voli, condizione ineliminabile per contenere i costi di produzione del volo.

L’Italia nel mercato mondiale

L’Italia, stante il patrimonio culturale di cui dispone, la varietà delle tipologie di offerta (balneare, montana, lacuale, termale) e le favorevoli condizioni climatiche, costituisce da sempre uno dei principali Paesi di destinazione turistica a livello mondiale. Anzi, qualche decennio fa occupava un ruolo ancora più importante di quanto non occupi ora. Basti pensare che se oggi si colloca al quarto posto della graduatoria (cfr. tabella) dei Paesi per numero di arrivi internazionali (circa 41 milioni), preceduta da Francia, Stati Uniti e Spagna, nel 1970 occupava il primo posto, cioè riceveva più turisti internazionali degli interi Stati Uniti, oltre che degli altri Paesi europei. A quell’epoca i Paesi concorrenti erano meno di quelli di oggi e soprattutto meno agguerriti. Le cose sono successivamente cambiate: molti Paesi nuovi si sono affacciati sul mercato dell’offerta turistica e hanno sottratto domanda a quelli più affermati, mentre altri già forti (è il caso di Francia e Spagna) hanno ulteriormente potenziato la loro offerta e la loro capacità promozionale, riuscendo a competere con grande efficacia sui mercati internazionali.

Nel corso degli anni ’80, infatti, il numero di turisti internazionali che sceglievano l’Italia come Paese di vacanza o di viaggio è rimasto pressoché stabile per diversi anni, dando spazio ad altri Paesi di crescere e di sottrarci quote di prezioso (anche in termini di valuta) turismo internazionale. A ciò ha concorso in modo sensibile un’inflazione ben più alta (soprattutto nel settore dei servizi) di quella degli altri concorrenti europei che ha portato i prezzi della nostra offerta a essere sempre meno competitivi di quelli degli altri Paesi.

Per contro, nello stesso periodo gli italiani hanno scoperto che non esistevano solo le nostre risorse culturali e le nostre spiagge e hanno così cominciato a guardare alle destinazioni estere per le loro vacanze, con un ritmo di crescita sempre maggiore, che permane elevato, stante le motivazioni di natura culturale che lo generano. I dati ci dicono che nel periodo 1985-93 l’incremento medio annuo degli arrivi internazionali in Italia è stato soltanto dello 0,6% (tra i più bassi a livello mondiale), mentre l’incremento delle spese degli italiani all’estero, nello stesso periodo, è stato mediamente di ben il 24,5% all’anno (tra i più alti a livello mondiale).

Da un lato, dunque, sempre meno stranieri in Italia e, dall’altro, sempre più italiani all’estero, una miscela esplosiva per il nostro turismo che ha portato il saldo della nostra bilancia turistica (equilibrio tra le spese dei turisti stranieri in Italia e degli italiani all’estero), da sempre attivo, a toccare il suo punto minimo proprio nel 1992 con solo 5 mila miliardi (a fronte dei 21 mila del ’99).

La svalutazione successiva della lira nei confronti delle principali monete europee e soprattutto la presa di coscienza, via via sempre maggiore, da parte dei nostri operatori che l’offerta turistica italiana non poteva contare più soltanto sul sole, il mare e i beni culturali (allora malamente gestiti), ma esigeva una riqualificazione della nostra offerta, sia a livello aziendale che a livello di sistema complessivo, hanno consentito di avviare un processo di riorganizzazione i cui frutti hanno cominciato ad avvertirsi negli anni successivi. I risultati non sono mancati. Gli stranieri sono tornati e i dati più recenti ci dicono che l’Italia (forse anche grazie al Giubileo) ha vissuto nel 2000 un vero e proprio exploit, con un incremento di visitatori stranieri che, secondo l’Omt, avrebbe raggiunto il 12,8%.

La nostra offerta sembra dunque tornare competitiva, in un periodo in cui la svalutazione delle monete europee non ha più ragione di esistere, per effetto della moneta unica; un segnale ancora più confortante poiché significa che la competitività del nostro turismo (almeno in Europa) è interamente affidata alla qualità e all’organizzazione della nostra offerta.

Lo sviluppo futuro

Ma quali sono i caratteri più significativi del comportamento turistico ai giorni nostri? Consideriamone alcuni, quelli che più di altri interagiscono con le caratteristiche dell’offerta, inducendone un adeguamento.

Le destinazioni più frequentate (almeno per gli italiani) restano quelle tradizionali: le stazioni balneari e quelle montane continuano infatti a essere quelle privilegiate. Tuttavia le dinamiche più significative interessano nuove forme di turismo e nuove destinazioni. Le città d’arte soprattutto, e, più in generale, l’offerta culturale, che attira quote sempre crescenti di turisti, anche nelle destinazioni minori alla ricerca di patrimoni meno noti e da scoprire, senza affanno e senza congestione.

Particolarmente significativo, in questi ultimi anni, è il grande sviluppo dell’agriturismo che ha rappresentato per molti agricoltori un’interessante opportunità di integrazione di reddito, in un periodo in cui l’agricoltura meno organizzata soffre di non pochi fattori di crisi, e per molti turisti un’occasione per avvicinare condizioni di vita diverse da quelle abituali, alla ricerca di luoghi rilassanti e di ambienti naturali ormai sconosciuti a coloro che vivono nelle grandi città. Le aziende agrituristiche sono oggi quasi 10 mila in Italia e crescono con grande rapidità, non solo in termini quantitativi, ma anche nella qualità delle loro proposte, che sempre più prevedono forme diversificate di offerta ricreativa (cicloturismo, equiturismo, escursioni) e modalità di incontro con la cultura dei luoghi, attraverso soprattutto la gastronomia e i vini, oltre che attraverso le diverse espressioni culturali dei luoghi in cui si situano.

In generale constatiamo che il fare turismo tende sempre più a dare risposta a specifiche motivazioni e sempre meno a privilegiare la località, come accadeva un tempo, quando si parlava di villeggiatura. Il «dove andare», insomma, non basta più a soddisfare il turista, che cerca risposta al «che fare» e al «come farlo». Da qui deriva la sempre maggiore segmentazione della domanda turistica che si articola in una molteplicità di forme (il turismo culturale, quello salutistico, sportivo, ambientale, congressuale) sino a declinarsi in nicchie specifiche che vanno a rispondere a esigenze molto particolari (il cicloturismo, il turismo dei parchi divertimento, il turismo d’avventura e così via).

Il problema dell’offerta diventa quindi quello di rispondere a una pluralità di esigenze diversificate, spesso negli stessi contesti territoriali. Un esempio evidente è dato dalla riviera romagnola, probabilmente l’area a maggiore densità turistica del nostro Paese, dove da tempo convivono forme di turismo molto diverse, talvolta apparentemente incompatibili (si pensi al turismo delle discoteche e a quello familiare delle spiagge).

Proprio questa varietà di motivazioni nel fare turismo induce a moltiplicare i periodi di vacanza durante l’anno, riducendone, per contro, la durata. Il soggiorno dunque si accorcia, ma il numero di viaggi durante l’anno aumenta, grazie anche alla maggiore disponibilità di tempo libero. Se da un lato questa tendenza sembra penalizzare gli operatori (minore durata significa minori presenze e minore reddito per l’azienda turistica), dall’altro essa costituisce un’opportunità, anche nella prospettiva di ridurre la concentrazione stagionale, che costituisce uno dei maggiori problemi del nostro turismo (l’Italia è il Paese con la maggiore concentrazione stagionale in Europa).

Il moltiplicarsi delle vacanze, infatti, favorisce lo sviluppo dell’offerta nelle stagioni intermedie ed è proprio in questo periodo che le forme di turismo più recenti trovano più facilmente espressione: l’agriturismo, le visite culturali, gli eventi, il turismo congressuale tendono infatti a concentrarsi nelle stagioni intermedie e a favorire l’ampliamento dell’attività. È questa una delle condizioni imprescindibili perché oggi le aziende turistiche possano essere competitive. Le nostre aziende soffrono infatti di una frammentazione molto elevata (la dimensione media degli alberghi italiani è di solo 54 posti letto), che rende difficile contrastare la concorrenza degli altri Paesi, dove generalmente le aziende, essendo di costituzione più recente delle nostre, hanno maggiori dimensioni. La maggiore dimensione consente di ripartire i costi fissi aziendali su una vasta clientela e quindi di contenere i prezzi unitari; l’ampliamento della stagionalità e con esso l’aumento del fatturato aziendale costituisce quindi una necessità per le nostre piccole imprese che diversamente avrebbero un’incidenza dei costi unitari insopportabile.

Ma l’ampliamento della stagionalità è un’opportunità che gli operatori devono saper cogliere, attraverso iniziative e proposte innovative. Nei periodi di bassa stagione la concorrenza è forte e i prezzi più accessibili; il turista non fa certo fatica a trovare alternative allettanti. È qui che si gioca maggiormente la capacità di iniziativa dei singoli operatori e delle località nel formulare proposte originali e innovative. La rapidità e l’efficacia di queste proposte costituiscono probabilmente il fattore competitivo più importante.

L’età media, come è noto, tende ad aumentare e anche nella domanda turistica si constata la presenza di componenti meno giovani. Il turismo della terza età costituisce un segmento di grande interesse per gli operatori (tour operator e alberghi, soprattutto) poiché rappresenta una domanda dotata di buona capacità di spesa, di tempo libero anche nei periodi di bassa stagione, di interessi culturali e di un’elevata propensione alla fruizione di proposte organizzate. Tuttavia costituisce anche un segmento particolare verso il quale devono andare attenzioni diverse rispetto alla domanda più tradizionale; ritmi più lenti, servizi adeguati in termini di qualità e di quantità (il viaggio in gruppo esige strutture ricettive dotate di una buona capacità ricettiva), condizioni di sicurezza e di tranquillità.

Tabella.

L’importanza della tecnologia

Il modificarsi di fattori esogeni, quale appunto la composizione anagrafica della domanda turistica, induce lentamente ma inesorabilmente a modificare le caratteristiche di alcune destinazioni, anche se spesso gli operatori stentano a rendersene conto. Si pensi, ad esempio, alle stazioni sciistiche. Quando nacquero costituivano la proposta per un turismo sportivo, essenzialmente giovanile; oggi il mercato potenziale giovanile tende a contrarsi, mentre quello della popolazione anziana tende ad ampliarsi; di qui la necessità che anche nelle località montane invernali vengano previsti servizi, divertimenti e condizioni di accoglienza orientati a una popolazione meno giovane, che sarà ancora interessata a frequentarle nella misura in cui vi troverà risposta alle proprie esigenze.

La tecnologia nel turismo sembra complessivamente avere un ruolo minore che in altri settori. Non vi è dubbio infatti che in generale i servizi turistici costituiscono un’attività che viene definita labour intensive per l’incidenza rilevante che in ogni campo viene esercitata dalla risorsa umana. Tuttavia vi sono attività specifiche in cui la tecnologia gioca oggi un ruolo insostituibile. Si pensi, ad esempio, alle agenzie di viaggio, la cui attività è oggi largamente condizionata dall’accesso a grandi sistemi informativi telematici (i sistemi Gds) attraverso i quali è possibile entrare in rete con tutti i principali fornitori del pacchetto turistico (compagnie aeree, catene alberghiere, ristorazione, servizi).

Ancor più rilevante per il consumatore finale è oggi il ruolo esercitato da Internet nell’offerta di proposte turistiche, tanto rilevante che ci si chiede sempre più frequentemente se esso non finirà per annullare il ruolo dell’intermediazione, innanzitutto delle agenzie di viaggio. Internet offre una vetrina di proposte pressoché infinita e il turismo è proprio uno dei settori verso cui il navigatore della rete si rivolge con maggiore frequenza. Non è quindi più immaginabile che un’azienda turistica o una località non siano presenti anche su Internet con propri siti o portali, pena l’esclusione da una fetta di mercato, che nel caso dei turisti esteri, ben più familiari di noi con la strumentazione telematica, è piuttosto consistente.

Ma essere presenti non basta; occorre esservi con tutte le caratteristiche e condizioni che il mercato richiede, non ultima quella di poter prenotare e acquistare il servizio. Internet non deve quindi essere visto come un semplice strumento di promozione e di informazione, ma oggi sempre più come uno strumento di vendita, tanto per le compagnie aeree, quanto per i tour operator e per gli alberghi. Ed è proprio questo che fa ritenere che il ruolo delle agenzie di viaggi potrà avere un ridimensionamento nei prossimi anni; in un processo competitivo che tende a contrarre quanto più possibile i costi, quelli di intermediazione sono tra i primi a essere evitati dai produttori e la commercializzazione ne offre le opportunità. Del resto è ben noto come già vi siano compagnie aeree che vendono i propri biglietti direttamente al cliente senza l’ausilio del sistema distributivo, con conseguente contenimento dei costi e quindi dei prezzi.

Tabella.

Flussi internazionali

Il turismo internazionale verso l’Italia sta mutando significativamente in conseguenza dei processi di internazionalizzazione dei mercati che caratterizzano tutte le attività economiche. Se la quota rilevante di turisti oggi proviene ancora dai Paesi europei (circa il 70%), si delineano tuttavia alcune aree di origine nuove che vanno costantemente incrementando la loro consistenza e che, stando al loro potenziale di emissione di flussi turistici, cambieranno rapidamente la fisionomia del turista straniero che visita l’Italia. Ci riferiamo ovviamente alle aree cosiddette emergenti, che per l’Europa, e l’Italia in particolare, sono costituite dal Sud-est asiatico e dall’Est europeo, due aree di grandi proporzioni demografiche, la cui propensione turistica verso l’Europa è solo agli inizi.

Chi oggi si trova a visitare le grandi destinazioni turistiche italiane (Venezia, Firenze e Roma), si accorge immediatamente di come la composizione del turismo internazionale sia radicalmente cambiata rispetto a solo dieci anni fa. Su queste destinazioni, oltre che su Milano, per la sua centralità economica, infatti si concentra la maggior quota dei "nuovi turisti", attratti dalle straordinarie risorse culturali di cui disponiamo e che i circuiti mediatici hanno da tempo fatto conoscere anche a quei popoli, che da poco tempo hanno cominciato a uscire dai confini del proprio Paese.

Uno studio di un paio d’anni fa(2) metteva in evidenza come circa l’80% dei turisti provenienti dal Sud-est asiatico era diretto nelle quattro regioni in cui si situano i maggiori interessi culturali ed economici: Veneto, Toscana, Lazio e Lombardia; di poco inferiore la percentuale dei turisti provenienti dal Nord America e dal Sud America (70% circa), mentre decisamente inferiore la concentrazione in queste regioni dei turisti provenienti dai tradizionali Paesi europei (50% circa). Del tutto particolare il comportamento dei turisti provenienti dall’Est europeo, dei quali solo il 60% circa si concentra nelle principali quattro regioni, avendo come destinazioni privilegiate anche le spiagge dell’Adriatico, a loro vicine (Friuli, Veneto, Emilia-Romagna).

Dall’analisi dei comportamenti dei turisti stranieri sembrano emergere alcuni profili interessanti, che non potranno che indirizzare sempre più in futuro la politica turistica delle nostre destinazioni.

Il turista Sud-est asiatico. Si tratta di un turista ad alta potenzialità economica, che esprime sia in spese per trasferimento che in spese per acquisti (la propensione all’acquisto di prodotti firmati). Pratica un turismo prevalentemente itinerante fortemente orientato verso le grandi città d’arte e d’affari e verso i più importanti centri di attrazione turistico-culturale. Si avvale quasi esclusivamente dell’intermediazione organizzata.

Il turista anglosassone. È il profilo che interessa tanto il turista nordamericano che quello britannico, che manifestano comportamenti simili. Anche questo tipo di turista è attratto prevalentemente da un turismo itinerante verso aree di grande attrazione turistica, anche se ha maggiore capacità del precedente nel selezionare le destinazioni, che non sono solo le grandi città d’arte, ma anche i centri minori a elevata vocazione turistica (si pensi ai centri minori della Toscana). Pure questo tipo di turista dispone di un’elevata capacità di spesa, ma più selettiva e quindi minore del turista asiatico. Anche in questo caso prevale la fruizione di un turismo organizzato.

Il turista Est-europeo. A parte alcune eccezioni (turisti russi a elevato reddito e traders), mediamente è un turista a bassa capacità di spesa. Il suo comportamento è vario: sicuramente vede nell’Italia una destinazione balneare per la quale predilige la riviera adriatica, più accessibile e soprattutto più economica; tuttavia sicuramente è attratto anche dalle maggiori città d’arte, che raggiunge frequentemente con spostamenti pendolari dalla località di insediamento. Il costo della ricettività nelle grandi città è infatti generalmente troppo elevato per questo turista e perciò è frequente l’appoggio presso centri marginali a distanze non eccessive dalle grandi attrazioni, che quindi vengono raggiunte con tour giornalieri. Coerentemente con i diversi interessi turistici si avvale in parte dell’intermediazione (talvolta artigianale) e in parte si muove autonomamente.

Il turista europeo tradizionale. Mostra una propensione alla spesa piuttosto bassa, ma ciò è dovuto soprattutto alla forte componente di turismo stanziale che lo caratterizza (laghi, mare, montagna) e che comporta minori opportunità di spesa. Se tuttavia è vero che la maggiore quota di questi turisti (il tedesco ne è sicuramente l’emblema) pratica un turismo vacanziero, è sicuramente vero che si riscontra in loro un maggiore interesse per esplorare il nuovo, sia nella ricerca di nuove destinazioni di vacanza, sia nell’addentrarsi verso un turismo culturale meno conosciuto e meno rinomato (si spiega così la maggiore propensione a diffondersi nelle regioni meno note). Si tratta certamente di un turista più maturo, ormai capace di muoversi autonomamente alla ricerca di aree meno congestionate. A questo ha probabilmente contribuito la saturazione venutasi a creare nelle destinazioni maggiori, per effetto dell’affollamento dei turisti emergenti, determinando un effetto di spiazzamento nei confronti dei turisti più maturi.

Tabella.

La concentrazione organizzata

Le tendenze e i comportamenti accennati fanno ritenere che nei prossimi anni la composizione del turismo internazionale verso l’Italia continuerà a cambiare. L’Organizzazione mondiale del turismo prevede che nel 2020 tra i primi 4 Paesi generatori di turismo vi siano il Giappone e la Cina, mentre l’Italia, tra i primi Paesi di attrazione europei, soprattutto per le sue attrattive culturali, ne subirà tutte le conseguenze, di natura organizzativa e culturale.

Solo qualche anno fa si riteneva ormai dimenticato quello che un tempo veniva chiamato il turismo di massa; tutto sembra far credere che non sarà così, se per turismo di massa si intende la forte concentrazione di gruppi turistici organizzati verso le principali attrazioni, caratterizzati da poco tempo a disposizione e da una modalità di fare turismo in cui la vista fugace e il superficiale rapporto con la dimensione culturale incontrata costituiscono la prassi più diffusa.

Il rapporto con queste culture lontane comporta, tra l’altro, anche una diversa attenzione alla comunicazione sul piano culturale.

La comunicazione di un’identità culturale passa, infatti, attraverso l’adozione di strumenti adeguati a cogliere la sensibilità e la capacità di comprensione del turista. Non vi è dialogo proficuo laddove si parlano lingue diverse. Ciò comporta di tener conto delle differenze culturali che separano i due interlocutori; in un contesto del mercato turistico che si va sempre più ampliando, anche territorialmente, questa componente diviene sempre più rilevante e può rendere necessari significativi mutamenti di approccio nei confronti del turista. Nella misura in cui la cultura ricevente e la cultura comunicante sono assai lontane si rendono necessarie modalità di comunicazione appropriate, talvolta studiate appositamente. Si pensi, ad esempio, alla comunicazione della nostra offerta culturale al turista asiatico così lontano dalla cultura cristiana di cui è largamente permeata: occorrono strumenti e modalità di comunicazione adeguati, ben diversi da quelli utilizzati per il tradizionale turista europeo.

Per contro, la maggiore propensione del turista maturo a esplorare le risorse meno note delle aree interne e dei centri minori pone le condizioni per la crescita di un turismo culturale nuovo, ben diverso da quello frettoloso ed esclusivamente visuale delle grandi città d’arte. Si aprono infatti per queste aree nuove opportunità per far conoscere non soltanto le proprie risorse artistiche e monumentali (per definizione minori rispetto ai ben più noti centri di interesse artistico) quanto piuttosto la propria cultura nella sua globalità, quale espressione unitaria della dimensione storica, artistica, gastronomica, architettonica, oltre che del portato socio-culturale ed economico del territorio.

Una prospettiva che è possibile proprio nelle destinazioni minori, dove questa dimensione culturale è più facilmente ancora presente, incontrabile e comunicabile e dove il turista, in assenza di una forte concentrazione di attrattive di grande interesse, dispone del tempo e della curiosità per avvicinarla e per conoscerla più da vicino.

Andrea Macchiavelli
   

Buoni-vacanza e carta dei diritti del turista

Le competenze legislative in materia di turismo sono affidate alle Regioni. Conseguentemente, allo Stato spetta un ruolo di inquadramento delle problematiche e di coordinamento delle azioni operative. È per questo che la legislazione centrale è piuttosto scarsa e si limita a fissare i temi e le politiche generali dentro le quali saranno poi le Regioni a definire gli aspetti operativi. Agli inizi di marzo la Camera ha approvato la nuova Legge Quadro sul turismo, un provvedimento che ha avuto una lunghissima gestazione e che va a sostituire la precedente legge quadro che risaliva al 1983. Complessivamente non si è registrata una grande soddisfazione per un provvedimento tanto atteso. I favorevoli si limitano a sostenere che è meglio disporre di una legge aggiornata piuttosto che fare riferimento a una legge ormai superata; i più critici sostengono che era meglio continuare a operare con la legge precedente piuttosto che approvare una legge considerata inadeguata alle aspettative attuali. Le più critiche sono state le Regioni che, con riferimento all’art. 2, si sono ritenute espropriate di loro competenze, al punto da annunciare, compatte e senza distinzioni politiche, ricorso alla Corte Costituzionale.

La legge indica i principi fondamentali e gli strumenti di politica del turismo e definisce le competenze dello Stato, rinviando a un prossimo decreto del Presidente del Consiglio, che dovrà essere emanato entro tre mesi dall’approvazione della legge, la definizione di linee guida del settore turistico che dovrà essere approvato d’intesa con la Conferenza tra Stato e Regioni e con il parere delle associazioni degli operatori turistici.

Tra le novità della legge, c’è il riconoscimento delle imprese turistiche, che d’ora in avanti verranno parificate alle altre imprese produttive potendo così usufruire dei medesimi provvedimenti di sostegno, e l’istituzione dei "sistemi turistici locali" uno strumento importante per favorire lo sviluppo di sistemi integrati di offerta sul piano territoriale, di cui si avverte sempre più l’esigenza.

La legge si occupa anche del turista, prevedendo una carta dei diritti e la creazione di un fondo per il prestito e il risparmio, grazie al quale le famiglie meno abbienti potranno usufruire di prestiti sotto forma di buoni-vacanza; sembra questo il riconoscimento che il turismo non è più considerato un consumo voluttuario, ma un’esigenza che ogni famiglia deve poter soddisfare.

Viene inoltre prevista la costituzione di un fondo a sostegno dell’offerta turistica, attualmente finanziato con 410 miliardi sino al 2003, attraverso il quale verranno erogati prestiti agevolati alle imprese turistiche.

Infine viene istituita la Conferenza nazionale sul turismo che dovrà tenersi almeno ogni due anni e che dovrà costituire il momento di confronto, dibattito e rilancio delle linee di politica turistica.

a.m.

   

Gli appartamenti turistici per la famiglia

La ricettività alberghiera e quella nei campeggi assorbono complessivamente circa un terzo dei pernottamenti turistici in Italia. Ben più consistenti sono le altre forme di ricettività: quella presso parenti o amici, quella in proprie case di vacanza e quella in appartamenti offerti in affitto, ivi compresi quelli agrituristici.

Queste ultime forme sono preferite soprattutto dall’utenza familiare, per ragioni economiche, oltre che di libertà. Tuttavia in Italia manca ancora un’organizzazione che consenta, a chi intenda affittare un appartamento, di disporre di una vasta scelta e di poterne verificare le caratteristiche senza recarsi sul posto. Non è così negli altri Paesi a noi vicini, che attraverso un sempre più organizzato sistema di promozione e di commercializzazione, sono in grado di proporre l’appartamento turistico come una forma di ricettività organizzata, valorizzando un patrimonio notevole di posti letto che assume così una finalizzazione turistica.

L’esempio più interessante è quello delle Gîtes de France, un sistema di ricettività che risale ai primi anni ’50 e che garantisce in tutti i comuni rurali francesi una vastissima offerta di appartamenti (Gîtes Rureaux) e di Bed & Breakfast (Chambres d’Hôtes), a prezzi molto accessibili, che è possibile preventivamente visionare sui cataloghi di ogni singolo dipartimento francese (l’equivalente della nostra provincia) e oggi anche su un sito Internet (www.gîtes-de-france.fr). Gli appartamenti sono classificati (e verificati) su tre livelli qualitativi (indicati con il simbolo della spiga) e vengono affittati, a prezzi preventivamente indicati, a moduli settimanali o per un weekend. Con tale sistema la Francia persegue tre obiettivi: il recupero di patrimoni abitativi in comuni rurali che diversamente finirebbero nell’abbandono, il sostegno ad agricoltori e artigiani proprietari, che potrebbero essere indotti a lasciare la campagna per orientarsi alla città, e il sostegno del turismo nelle aree interne. I risultati sono eccellenti: il livello di occupazione dei posti letto è molto elevato, garantito da un frequente ricambio di turisti che concorrono così a sostenere le attività economiche delle località rurali francesi.

In Italia, invece, l’affitto di un appartamento è quasi ovunque un fatto interno tra l’interessato e il proprietario e la formula più diffusa resta quella dell’affitto mensile, quando non addirittura stagionale, molto frequente nelle località turistiche vicine alle aree metropolitane (Liguria, Valle d’Aosta, Lombardia). In questo modo il comportamento del turista si avvicina molto a quello di un proprietario di seconda casa, che tenderà a utilizzarlo per pochi giorni all’anno e solo nei periodi di maggiore concentrazione stagionale. La conseguenza è l’abbandono della località negli altri periodi con conseguente impoverimento di tutte le altre attività turistiche. In termini economici il tutto si traduce in una produttività dei posti letto in appartamento molto bassa che tende a deprimere l’intera località turistica.

a.m.

    

Studiare il turismo all’Università

Diversamente dalla maggior parte dei Paesi stranieri, in Italia solo da poco tempo ci si è resi conto dell’importanza della formazione anche nel settore del turismo. Se da tempo infatti esistono, nella formazione secondaria, Istituti professionali e tecnici orientati al turismo, soltanto dall’introduzione delle cosiddette "lauree brevi", di formazione turistica hanno cominciato a occuparsi istituzionalmente anche le Università.

Una carenza evidente, se si considera che la risorsa umana costituisce per il turismo il fattore produttivo fondamentale e che la qualità e l’efficienza dei servizi turistici dipendono in larga misura dalla preparazione di coloro che vi operano.

Attualmente l’offerta formativa universitaria presenta tre livelli di formazione: i corsi triennali di diploma universitario, presenti in una ventina di Università italiane; i corsi quadriennali di laurea, presenti in sei Università (in alcuni casi sotto forma di indirizzo) e i Corsi di perfezionamento post-laurea (in alcuni casi definibili come master) attivati da alcune Università (Bologna-Rimini, Venezia, Roma-Luiss, Milano-Bocconi e Bergamo) e da alcuni organismi privati o semi-pubblici. A ciò vanno comunque aggiunti corsi parauniversitari di durata annuale o biennale che offrono una formazione post-diploma.

La maggior parte della formazione universitaria nel turismo è a prevalente carattere economico; solo in pochi casi (Ferrara e Roma-Tor Vergata per i diplomi; Bergamo e Milano-Iulm e Università Cattolica per le lauree e per i Corsi di perfezionamento) l’orientamento va verso una formazione culturale più ampia che sviluppi anche dimensioni diverse da quella economica. Questo aspetto è particolarmente interessante poiché il turismo è un fenomeno che si spiega non solo attraverso la dimensione economica e che, per essere pienamente compreso, esige un approccio interdisciplinare, nel quale le diverse materie interagiscano in un dialogo proficuo.

Nella sostanza la formazione universitaria in campo turistico costituisce un’esperienza ancora piuttosto giovane, alla ricerca di una propria fisionomia, nella quale spiccano soprattutto quelle Università (Venezia, Bologna, Assisi, Milano-Bocconi) in cui una più lunga esperienza precedente ha consentito l’accumulo di maggiori esperienze e conoscenze.

La riforma universitaria ormai avviata, che prevede due livelli di studi, il primo triennale e il secondo biennale, rimetterà probabilmente in discussione l’attuale assetto dell’offerta.

a.m.

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