Famiglia Oggi.

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n. 12 DICEMBRE
2001

Sommario

EDITORIALE
Il peso dell'educazione
La DIREZIONE

SERVIZI
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La menzogna tradisce l'uomo

di GIORDANO MURARO

apep00010.gif (1261 byte) I tanti registri del falso Sé
di ARISTIDE TRONCONI

apep00010.gif (1261 byte) Bugie dette a fin di bene
di GUSTAVO PIETROPOLLI CHARMET

apep00010.gif (1261 byte) La scalata sul lato inutile della vita
di
DOMENICO BARILLÀ

apep00010.gif (1261 byte) Giocando a rimpiattino con la verità
di GIUSEPPE MININNI

apep00010.gif (1261 byte) Lo specchio della vita
di
LODOVICA CIMA

apep00010.gif (1261 byte) L'intervista
di
GIORGIO CONCONI

DOSSIER
Storia della bugia
di MARIA BETTETINI

RUBRICHE
INCONTRI
Per non danneggiare gli amici
di ROSANGELA VEGETTI

SOCIETÀ & FAMIGLIA
«Una merce sempre più rara»
di BEPPE DEL COLLE

MASS MEDIA & FAMIGLIA
L'inganno seduce. E la pubblicità?
di MARCO MIGNANI

MATERIALI & APPUNTI
Come cambia l'educazione sessuale
di EMANUELA TUTTOLANI

CONSULENZA GENITORIALE
Non giustifichiamo la menzogna
di SERENA CAMMELLI

POLITICHE FAMILIARI
Le famiglie di fatto in Italia
di CARLA COLLICELLI E FRANCO SALVATORI

LA FAMIGLIA NEL MONDO
Rischi per la popolazione mondiale
di ORSOLA VETRI

LIBRI E RIVISTE

 

MASS MEDIA & FAMIGLIA - MEZZE VERITÀ E MEZZE BUGIE
COME ARTIFICI RETORICI

L’inganno seduce. E la pubblicità?

di Marco Mignani
(direttore creativo Euro RSCG)

I consumatori sono ormai smaliziati. Non si lasciano convincere dai messaggi illusori. Anzi, secondo i creativi, essi possono contrastare i prodotti che non rispettano i loro valori.

Le bugie in pubblicità sono vere bugie? Sì, sono veramente bugie ma oggi hanno le gambe più corte che mai. I tempi della réclame allo stato brado sono finiti da anni e i prodotti che fanno promesse che non mantengono se la devono vedere con organi di controllo rapidi, efficaci e severi. Certo, rimane il ricordo di quel far west dove ognuno poteva dire quello che gli pareva. Mia mamma, che è una signora anziana, ancora oggi usa l’espressione: «quel prodotto è tutta réclame», quando un prodotto non la soddisfa. Ma ha più in mente i piccoli annunci che comparivano sulla Domenica del Corriere di Achille Beltrame – le lozioni miracolose per far ricrescere i capelli, i sistemi per aumentare la statura, i bagni rigeneranti con la luce elettrica... – che la moderna pubblicità.

Non voglio dire che oggi non ci siano più le bugie in pubblicità. Ci sono, anche se sono davvero poche rispetto alla massa della comunicazione commerciale. Ma chi le dice si ficca all’istante in un mare di guai. Codice penale, codice civile, Autodisciplina pubblicitaria, norme Rai, Garante per le comunicazioni, Unioni dei consumatori e la stessa stampa che trae dalla pubblicità ossigeno per la sua libertà fanno oggi buona guardia alla veridicità della pubblicità. È nell’interesse di tutti. Ricordate il caso del famoso giocatore di calcio catapultato sui manifesti come testimonial di un’organizzazione che assiste gli universitari in difficoltà con gli esami? Bene, è venuto subito fuori che non aveva superato alcun esame e la campagna è stata precipitosamente ritirata. Stessa sorte agli operatori telefonici, accusati di scarsa trasparenza nel confronto tra le tariffe. E ultimo, lo stop immediato alla campagna delle pillole miracolose che promettevano libertà di pastasciutta senza prendere chili.

Il consumatore mi sembra oggi ben tutelato nei confronti della bugia classica. Diverso e più sottile, invece, è il discorso sulle mezze bugie, o mezze verità, che la pubblicità usa per sedurre. Ma qui, credo, siamo nell’ambito del lecito. Ogni buon venditore sa che senza un po’ di mozione degli affetti, senza un po’ di sogno difficilmente la nuda prestazione del suo prodotto può vincere la concorrenza. E la pubblicità deve vendere, quello è il suo compito, e vende prodotti che fortunatamente sono oggi allineati su prestazioni e molto alte.

Non ci sono più cattivi prodotti sugli scaffali dei supermercati. Ed ecco quindi che l’artificio retorico verbale («niente lava meglio», il che vuol dire che tanti possono lavare ugualmente bene!) o l’artificio retorico visivo (i "mondi meravigliosi" evocati dalle strepitose immagini degli spot) creano quella differenza e quella preferenza che la prestazione non è più in grado di determinare.

Ma da queste mezze verità i consumatori si difendono oggi benissimo da soli. Tutte le ricerche confermano che il patto è chiaro. So che cos’è la pubblicità e a che cosa serve, dicono i consumatori, e se aderisco al gioco della seduzione pubblicitaria è perché mi piace, non perché sono uno sprovveduto.

Ma fin dove un creativo responsabile può spingersi? Può spingersi fino al limite del fare male. Ma per capire dov’è il limite di questo male non basta leggere e osservare in superficie e sul breve termine le norme dei codici che governano la pubblicità. Bisogna farsi delle domande, capire le responsabilità sociali che la pubblicità ha sul lungo termine, valutare il peso della sua invasività.

Trasgressioni sessuali

È vero che le ricerche dicono che i consumatori distinguono hic et nunc la seduzione pubblicitaria, ma non ci dicono come sarà il mondo dopo che, ad esempio, il filone pubblicitario legato alla trasgressione sessuale avrà lavorato per anni fino a normalizzarla. Idem per la trasgressione alimentare: quanti cardiopatici graveranno sul sistema sanitario nazionale dopo che la pubblicità avrà convinto che senza una superspalmata di salsa la carne non sa di nulla?

Per chi guarda lontano non è difficile vedere un nesso tra l’estrema violenza degli stadi e una delle più acclamate campagne pubblicitarie che della violenza faceva spettacolo, in uno stadio popolato di avversari-mostri e di giocatori veri. Bisogna capire che la pubblicità, a lungo termine, normalizza ciò che mette in scena. E allora attenti agli adulti, ma anche e soprattutto ai bambini.

Valori e disvalori, usi e abusi, violenza e pace, prepotenza e tolleranza..., possiamo scegliere il mondo in cui vivremo a seconda della pubblicità che creiamo. Ma anche a seconda della pubblicità che premiamo con l’acquisto.

Anche i consumatori devono farsi delle domande e devono capire che l’acquisto di oggi equivale a un voto per il mondo di domani. A dispetto dei creativi, i consumatori possono avere la pubblicità che vogliono: basta che chiudano il portafoglio ai prodotti che non incarnano i loro valori.

A questo punto bisogna porsi un’altra domanda ancora: «Perché l’inganno seduce?». Perché è diabolico, viene da rispondere, perché ti porta nel mondo che hai sempre sognato e mai visto, perché ti dice le cose che hai sempre aspettato e che nessuno ha mai avuto la sfrontatezza di dirti. L’inganno seduce se l’ingannato è consenziente. Forse funziona in amore, il dolce inganno, per qualche settimana. Ma nella pubblicità funziona una volta sola. La pubblicità più seducente e menzognera non fa che accelerare la morte di un cattivo prodotto. Ed è logico, tante più persone convince, tante più persone il prodotto delude.

Non sopravvalutiamo il potere di convincimento della pubblicità. Un grande pubblicitario ha detto: «Posso ingannare una volta milioni di donne, posso ingannare una donna un milione di volte..., ma è difficile ingannare milioni di donne milioni di volte».

Marco Mignani








 

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