Famiglia Oggi.

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n. 2 FEBBRAIO
2002

Sommario

EDITORIALE
La festa esorcizza il dolore e le ansie
La DIREZIONE

SERVIZI
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Riscoprire la gioia corale della festa

di GIUDITTA LO RUSSO

apep00010.gif (1261 byte) Il compleanno è una rinascita
di CORINNA CRISTIANI

apep00010.gif (1261 byte) Godere di arretrati di lusso
di EDGARDA FERRI

apep00010.gif (1261 byte) Dove profano e sacro ben convivono
di
ARISTIDE TRONCONI

apep00010.gif (1261 byte) Generare abitudini solide
di VALERIA BOLDINI

apep00010.gif (1261 byte) "Quest'altr'anno a Gerusalemme"
di
FABIO BALLABIO

apep00010.gif (1261 byte) Quale patriottismo promuovere?
di
GIORGIO CAMPANINI

DOSSIER
Prelibatezze tutte italiane
di MARIA CEPEDA FUENTES

RUBRICHE
INCONTRI
Al di là dei cioccolatini
di ORSOLA VETRI

SOCIETÀ & FAMIGLIA
Per quel che resta della cristianità
di BEPPE DEL COLLE

MASS MEDIA & FAMIGLIA
È San Valentino! Lo dicono gli spot
di ERICA PONTALTI

MATERIALI & APPUNTI
A scuola con la torta di cartone
di ORSOLA VETRI
Come cambia la figura paterna
a cura del CISF

CONSULENZA GENITORIALE
È rischioso festeggiare a oltranza
di EMANUELA CONFALONIERI

POLITICHE FAMILIARI
Pregiudizi ideologici al bando
di FRANCESCO BELLETTI

LA FAMIGLIA NEL MONDO
Una sentenza che crea polemiche
di ORSOLA VETRI

LIBRI E RIVISTE

 

MASS MEDIA & FAMIGLIA - CONSUMISMO E RICORRENZE NELLA PUBBLICITÀ

È San Valentino!
Lo dicono gli spot

di Erica Pontalti
(copywriter)

Un tempo bastava un mandarino a fare festa. Ora bisogna spendere tutta la tredicesima. Non è solo colpa delle réclame. Gli spot si limitano a registrare e amplificare i cambiamenti della società e diventano il tramite per veicolare simbologie e codici che un tempo avevano altri mezzi.

San Valentino, la festa del papà, Natale...: una manna per le aziende e per i pubblicitari, che trovano tante orecchie rizzate ad ascoltare i loro annunci. Perché la pubblicità fa ormai parte a pieno titolo del panorama festivo. È Natale anche perché lo dicono gli spot: tutta questa abbondanza di bambini che cantano, neve che cade, babbi barbuti dalla scintillante giacca rossa..., nessuno si può sbagliare, è chiaro anche ai più distratti che sta capitando qualcosa di grosso.

Ma la pubblicità è la causa o l’effetto della corsa ai consumi che ogni gaia ricorrenza comporta?

I più intransigenti penseranno senza dubbio che ne è la causa..., ma non date a noi pubblicitari più potere di quello che effettivamente abbiamo. La pubblicità non inventa nulla che non sia già nell’aria, si limita a raccogliere i segnali – sfruttando, è ovvio, quelli utili per i suoi fini – e a ritrasmetterli amplificandoli.

Le feste si stanno lentamente svuotando dei significati originari e la prima conseguenza è che c’è bisogno di segnali molto forti per ricordare il loro approssimarsi. Ecco allora che i codici iconografici rappresentano tutta una ricca simbologia che guida la comunità attraverso il suo rituale e che non riguarda solo gli oggetti ma tutti gli elementi che rientrano nella ritualità di quella festa.

In occasione del Natale, la festa della famiglia per eccellenza, la pubblicità mette in campo la famiglia, perché per essere accettato e funzionare bene uno spot (ma il discorso vale per qualsiasi mezzo) deve servire, come gli altri elementi del rito, a rassicurare la società sull’immobilità della cellula che è alla sua base.

La famigliola della pubblicità, tanto schernita dai programmi satirici, a Natale a maggior ragione è granitica: papà, mamma, bambini e nonni. Tutti sorridenti, tutti allegri, tutti felici. D’altra parte che senso avrebbe segnalare in quella sede che gli anziani sono spesso ai margini del nucleo familiare? Perché sottolineare che la maggioranza delle famiglie ha un solo figlio? A che pro includere nel quadretto divorziati, omosessuali o coppie interrazziali? Non è il caso, è Natale!

Non bisogna, infatti, pensare che la pubblicità rappresenti la realtà, ne costruisce, invece, un modello artificiale: la creazione di universi utopici è la regola base di questa forma di comunicazione. Negli spot il mondo non è vero, ma è verosimile, una sorta di forma riveduta e corretta secondo i gusti – e i sogni – correnti. Non è quindi responsabilità dei pubblicitari se il mondo sintetico ricostruito negli spot è quello che è: metteteci una moglie straniera (non dico araba, basterebbe una tedesca che storpi leggermente la nostra lingua) e alzerete un gran polverone. Il Natale serve a rassicurarci: il mondo è quello di sempre e la famiglia ne fa parte, sempre uguale a sé stessa. La pubblicità obbedisce.

Lo stesso principio vale quando si parla dell’abbondanza di offerta consumistica nei periodi di festa. Se nei manifesti sui muri o nelle "interruzioni" televisive non si fa che parlare di regali (per gli altri, ma anche per sé) o di specialità alimentari che non possono mancare sulle nostre tavole imbandite è perché le dinamiche sociali lo chiedono.

Cosa riceveva mio nonno per Natale? Un mandarino, a volte due. Il Natale era la Messa di mezzanotte e un paio di mandarini, qualche dolcetto se andava proprio bene. Tanto bastava a "fare festa", a essere felici e a ricordarsi che un anno era passato – e questo non era poco!

Ma cosa riceveva, trent’anni dopo, mio padre a Pasqua? Un uovo di cioccolata, confezionato per l’occasione, da dividere con i fratelli. L’entusiasmo e la sorpresa generati da questa delizia erano tali che solitamente l’uovo non ce la faceva ad arrivare integro al giorno designato e veniva segretamente scavato a partire dal fondo.

Poi sono arrivata io e tutto è diventato così complicato che ci vorrebbe una segretaria solo per gestire feste, anniversari e ricorrenze. Il Natale è fatto di panettoni, pandori, torroni e regali a non finire. Già a Capodanno si cambia registro e ci vogliono zampone con lenticchie più l’immancabile mutandina rossa. Per San Valentino si fa un mutuo pur di dimostrare all’amato che è tale. La festa della donna è un fiorire di mimose anche al di fuori dei luoghi canonici, cioè gli alberi, e scatta il gineceo da pizzeria. Ma durante l’anno bisogna festeggiare anche il papà e la mamma..., a quando la zia e la nonna? E ora c’è anche Halloween: ogni punto vendita ci ricorda che dovremmo svuotare zucche (si presume mangiandone il contenuto), vestirci da streghe o morti viventi (in modo più ufficiale di quanto non si faccia ogni lunedì mattina) e appendere festoni viola e neri per rallegrare l’atmosfera: che allegria!

Tabella: I regali natalizi attesi dai francesi.

Rispondere alla necessità

Ma tutto questo non dipende dalla pubblicità. La febbre consumista ci avvolge in ogni momento dell’anno ed è proprio qui che bisogna cercare la causa dell’esplosione dei consumi (e della pubblicità) nel periodo delle feste.

Tradizionalmente la festa dev’essere di più e meglio. La sua caratteristica è la straordinarietà, l’anno è fatto di giorni tutti uguali, tranne le feste, ed è per questo che da sempre si mangiano cose speciali in occasione delle festività: è il segnale più evidente che quel giorno è diverso da tutti gli altri. Ma se viviamo ubriacandoci di acquisti, per segnare questa eccezionalità bisognerà consumare in modo clamoroso. Di più e meglio, appunto.

Che effetto può fare un mandarino a un bambino che mangia ogni giorno due merendine, uno yogurt e diciotto biscotti brandendo con la mano libera un numero imprecisato di mostri, figurine e videogiochi? Ma c’è dell’altro. Non solo bisogna superare una certa soglia di consumi per ottenere l’attenzione della comunità, ma bisogna anche rispondere alla necessità di veicolare attraverso gli oggetti una serie di significati che non trovano più – non facilmente, almeno – spazio nelle dinamiche quotidiane. Per esempio, la mamma assente può sommergere il figlioletto di giocattoli o dolciumi, il manager distratto può consolare la moglie con una cenetta romantica per San Valentino – per dessert, è ovvio, verrà servito un anello con brillanti! – Il figlio che non comunica più con i genitori ha ben due occasioni per comportarsi come ci si aspetta da lui portando cioccolatini e liquore ai due vecchietti.

La merce lenisce sensi di colpa, inadeguatezze e paranoie. E più ce ne sono, maggiore visibilità avranno i comunicati pubblicitari, che ci istruiscono a dovere su luoghi e modi di questa giostra.

In un’epoca in cui il denaro è diventato il metro di giudizio della vita, il regalo è il metro di giudizio dell’amore. I pubblicitari lo sanno e spingono su questo tasto nella loro comunicazione: se si vuole bene si spende, se si ama si compra. Dalle cose utili a quelle superflue, l’acquisto diventa una sorta di termometro del rapporto. Arrivando a degli eccessi paradossali come gli acquisti per beneficenza (il bonsai, l’azalea o le arance per sostenere un’associazione no profit): comprare diventa l’unico mezzo per entrare in relazione con il mondo esterno, tanto che nemmeno un atto di generosità riesce a essere svincolato dalla dinamica consumistica.

Per questo i pubblicitari hanno praticamente mano libera: arrivano a creare degli eventi, a promuovere delle feste e a destagionalizzarne altre, piegando la ritualità secondo i loro bisogni. E spesso non ne siamo nemmeno coscienti: quanti sanno che il Babbo Natale, che tutti pensiamo discendere da un’iconografia tradizionale, è in realtà stato formalizzato, per come ora lo conosciamo (e riconosciamo!), dalla Coca-Cola?

Ma non è l’unico esempio di inserimento del granello-pubblicità nel meccanismo del rituale: c’è una marca di panettone che afferma: «Il Natale. Quando arriva, arriva», come se non ci fosse più un momento istituzionalizzato per la festa, ma si potesse decidere autonomamente quando attivare i codici relativi. Ma, ripeto, tutto questo avviene con la benedizione, inconsapevole, delle masse. È uno scambio di favori: la società ha bisogno di trasmettere i suoi rituali, eppure ha fatto atrofizzare le dinamiche che servivano a questo scopo, ecco intervenire allora la pubblicità che si fa carico di veicolare la festa.

Tanto, comunque, se uno spot esprime un messaggio sentito come un corpo estraneo – quella sensazione da bruscolino nell’occhio che ci assale a volte quando si spegne la Tv e si riflette su tutti gli stimoli da cui si è bombardati –, c’è il modo di difendersi. Prima di tutto non acquistando il prodotto reclamizzato, in secondo luogo sfuggendo alle dinamiche rappresentate, sottraendosi ai condizionamenti sociali così ben trasmessi.

E allora ben venga quella psichiatra romana che a ogni festa della donna ha il coraggio, ma soprattutto la voglia e la pazienza, di spiegare a ogni persona che le fa gli auguri – o che ha la malaugurata idea di portarle un regalo – che, finché ci sarà anche solo una donna sottoposta a infibulazione, le altre non avranno niente da festeggiare. E di fronte ad affermazioni come questa non c’è mazzo di mimose che tenga.

Erica Pontalti
    

LA FORZA DELL’EVOCAZIONE

È una forzatura l’attuale tentativo di sviluppare Halloween come nuovo momento di consumo festivo. Per le aziende, il principale motivo di interesse è rappresentato dal fatto che l’immaginario su questa festa è praticamente inesistente e nei prossimi anni si scatenerà una vera e propria guerra per fare propri i segnali di quest’appuntamento. Il fatto che Halloween sia ancora una manifestazione di nicchia fa sì che sia presente solo nella pubblicità Below the line (dépliant, brochure, packaging) e quando si aprirà al grande pubblico diventerà interessante anche per altri mezzi di comunicazione. Il suo più diretto concorrente è il carnevale, che nonostante abbia una tradizione antichissima è relegato ai margini della comunicazione. Ma se è poca la pubblicità innescata dal carnevale, è da sottolineare che le maschere e i gadget connessi a questa festa sono essi stessi il risultato di un anno di comunicazione: i personaggi televisivi più amati dai bambini diventano la mascheratura più ambita, fungendo fra l’altro da cassa di risonanza per i programmi che li hanno trasmessi. In questo caso, quindi, la pubblicità provoca una reazione che doppiamente avvantaggia i suoi committenti: con la vendita diretta di un costume, con l’effetto di pubblicità involontaria dei bambini che lo portano.

Oltre alle feste ben codificate vi sono, poi, quelle iniziative proposte da ipermercati e centri commerciali per le ragioni più disparate: "La festa del maiale", "Il mese della castagna" e così via fino a esaurimento della fantasia. Questi appuntamenti, ampiamente pubblicizzati, rappresentano la variante cittadina delle sagre paesane, che hanno perso sia il significato di incontro e scambio per la comunità, sia i contenuti commerciali. Il caso limite è "La festa dei prezzi", in cui non si festeggia nulla se non l’acquisto in sé.

Questo paradosso è significativo perché ci segnala la forza dell’evocazione della festa attraverso i comunicati pubblicitari. Di per sé non è né un bene né un male, sta alla società decidere a chi affidare i propri valori. La pubblicità, intanto, non può che essere contenta dell’ampio spazio di manovra.

e.p.








 

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