C’era una volta l’anonimo centro commerciale dove s’andava a fare la spesa settimanale. Nel giro di pochi anni, questi templi del consumo post-moderno, "simulacri di città" alla periferia delle città, hanno trasformato la loro immagine, il territorio circostante con la nascita di un nuovo tessuto urbano e modificato la viabilità; ma soprattutto hanno modificato le nostre abitudini.

Uno di questi, il centro "I Gigli" di Prato, è addirittura entrato in un libro di storia per le medie inferiori, come simbolo delle trasformazioni economiche e sociali degli anni Novanta. Altro che "non-luoghi" come, con un po’ di snobismo intellettualistico, li definiva il sociologo Marc Augé.

Entriamo in un pomeriggio freddo e piovoso a Oriocenter, uno dei tre più grandi centri commerciali italiani e d’Europa, strategicamente collocato a due passi dall’autostrada A4 e dall’aeroporto di Orio al Serio, nel bergamasco. Si tratta di un mall di 80 mila metri quadrati di superficie, con 200 negozi, 12 milioni di visitatori annui e un fatturato "agglomerato" di 450 milioni di euro.

Al pianoterra, tra la folla, scorgiamo un gruppo di ragazzi che chiacchierano seduti nella zona relax, c’è chi, come fosse in biblioteca, ha i libri aperti e sembra finire i compiti scolastici; un’anziana è accompagnata nello shopping dalla badante tra un viavai continuo di coppie con figli al seguito all’entrata dell’ipermercato; una coppietta amoreggia con discrezione in un angolo; al primo piano un signore in gessato acquista un mazzo di rose dal fioraio; qualcuno s’aggira curioso tra pannelli solari e modelli di scooter ecologici, esposti nella mostra "Ecocentro", che richiama l’attenzione dei visitatori sulle buone pratiche per salvaguardare l’ecosistema. Seduti davanti al caffè, all’aperto "finto", una comitiva di indiani, trolley-muniti, in attesa del volo, ha scelto di fare lo shopping: il collegamento pedonale che passa sotto l’autostrada in soli cinque minuti li riporterà all’aerostazione.

La filosofia è oltremodo chiara: prima di riempirti il carrello, ti riempiamo il tempo. «Per i bergamaschi fare la passeggiata per lo shopping significa venire qui. Facciamo tendenza, moda. Perché a Oriocenter non si viene più solo per fare la spesa, ma per socializzare, per comunicare; e noi offriamo occasioni d’aggregazione e comunichiamo», spiega Michele Neri, vicepresidente dell’agenzia "Canali & C.", che si occupa dell’immagine del Centro da cinque anni. Insomma lo stesso centro deve diventare un "oggetto del desiderio", perché non basta più lo slogan "convenienza" per fidelizzare il consumatore. E la parola magica è: "evento".

«Creiamo eventi che attirino i nostri clienti ma, intendiamoci, niente comparsate di veline scollacciate o dell’ultimo protagonista del Grande Fratello, come fanno molti altri. Puntiamo su un target medio-alto, con cultura e buona capacità d’acquisto». Ecco il motivo del progetto "Ecocentro", per esempio, o delle mostre d’arte e delle sfilate di maxipinguini degli anni scorsi.

E i risultati? Più che promettenti a sentire il presidente del Consorzio operatori Oriocenter, Giancarlo Bassi: «Abbiamo tenuto in piena crisi economica, incrementando di uno 0,1 per cento i fatturati in galleria e aumentato del tre per cento le presenze, in controtendenza con i concorrenti».

L’altra strategia adottata dagli shopping center e dalle grandi catene commerciali per non perdere clientela e profitti è quella dell’aumento dei servizi, soprattutto rivolti alla famiglia: ormai c’è di tutto, dall’ufficio anagrafe, come sperimentato dall’Auchan in Lombardia, al pagamento delle bollette Telecom ed Eni alle casse dei 193 punti vendita di Coop Adriatica ed Estense. Proprio come in una vera città, ma a portata di carrello; al massimo devi salire di un piano, su un comodo tapis roulant.

Da cinque anni Coop sta investendo moltissimo sull’offerta di servizi innovativi ai propri clienti e soci, con iniziative che, a volte, hanno fatto scalpore. Ricordate l’apertura degli "angoli" per le consulenze legali negli Ipercoop lombardi? «È nostra volontà offrire servizi di comunità come valore aggiunto al supermercato perché il centro commerciale è a tutti gli effetti un luogo di socializzazione e d’incontro», afferma Valter Molinaro, responsabile del marketing sociale di Coop Lombardia, una realtà di 4.200 dipendenti, 800 mila soci e 50 punti vendita. «Da un’indagine svolta tra i nostri soci e le loro famiglie è emersa la richiesta di nuovi servizi nei centri, soprattutto di tutela giuridica, sociosanitaria e sociale. Così, dopo gli avvocati (18 in altrettanti punti vendita) che prestano consulenze gratuite soprattutto in materia di diritto di famiglia, abbiamo anche inserito in altri cinque punti vendita un servizio d’assistenza previdenziale: uno sportello rivolto anche agli immigrati, che offre informazioni su permessi di soggiorno e domande di ricongiungimento».